A面B面都是利空 空气净化器下半场怎么搞?

2018-05-09 10:14 来源: 同顺号 

  从2017年冬季开始,中国空气净化器行业再也不能享受“躺着也能赚钱”的好时光了。

  一方面,在经历野蛮生长、跑马圈地后,空净市场面临规模增速放缓、品牌重新洗牌的新拐点;另一面,则是投机者众多,品牌和产品质量问题频发,正在消解用户对行业和产品的好感;此外,新风产业的悄然崛起,也在分散一部分空净市场消费需求。

  可以说,面对正面、反面都是“利空”的格局,进入下半场的空气净化器市场不好干。

  现状:空净市场的坏消息一个接一个

  A面、B面都是消极信息,而影响行业发展根本的消费需求,也正随着越来越多蓝天的出现发生变化。

  有机构曾预测:2017年我国空气净化器销售规模可达1000亿元,是个不折不扣的千亿级别市场。但现实的市场数据与这一乐观估计相差甚远。

  来自多家第三方机构的数据:2017年中国空气净化器零售市场总体规模在150亿-160亿元左右,同比增长率大幅放缓。特别进入第四季度,公认的空净销售旺季非但没有热销,反而出现同比大幅下滑,市场规模拐点初显。而到了2018年第一季度,这一拐点已经十分明显。

  2018年第一季度的数据显示:空净销售量150.3万台,同比大幅度下跌超三成;销售额29.7亿元,同比下跌超四成。一个公认的趋势:与去年同期雾霾爆表的现象相比,今年一季度空气质量良好,造成空净市场规模的下跌。

  正所谓“成了空气败也空气”。不过,市场疲软的根本原因,其实源自消费者购买意愿逐渐回归理性。在空净市场开始走向繁荣的2013、2014年,正是大众对雾霾陷入“空前恐慌”的时候,空净产品的卖点几乎都不加渲染,仅仅“去除PM2.5”的功能已经足够吸引购买。

  随着“雾霾猛于虎”的舆论环境成为过去式,大部分空净企业以“心理诉求”的营销策略为主,而缺乏产品和技术锻造的发展状态就无法再抓住用户的心。另外,空净市场的发展快,一线城市普及度高,而二三线大规模增量空间释放有限,也让空净行业的发展面临很大局限。

  破局:下半场空净市场怎么搞下去

  已经过去的一季度,显然为整个2018年的空净市场确定基调:“利空”远大于“利好”。而行业自身问题则更令人忧虑。

  最新公布的空气净化器产品质量国家监督抽查结果显示:空净产品质量情况不容乐观,80批次样品中有23个不合格,不合格率高达28.7%,其中远大、三菱等知名品牌也上了黑榜单。这或多或少折射出“空净野蛮发展过程中的弊端”,需求多了、商机厚了,市场就难以保障了。

  加上2018年一季度的市场表现中,整体中端、甚至中低端产品的比例大幅增高。原因除了降价清库存、刺激需求外,产品的同质化、缺乏创新也是其深层次的因素。今年以来,随着整个空净行业均价的降低,产品利润空间也将进一步压缩,如果产品质量再得不到保证,整个行业发展很容易陷入不健康的循环中。

  虽然当前行业消极因素不少,不过空气净化器市场并不是没有机会。首先需要的是行业在消费观念上加强引导。之前为了迎合热点营销,空净行业过度强调了颗粒污染物的危害,也导致其成为“看天吃饭”的类型。实际上,除雾霾仅仅是空净产品的一部分功能,而除甲醛、及微生物也是其重要功能。

  如果能扭转消费者将空气净化器和去PM2.5划等号的状况,将产品和甲醛、病毒、过敏原等因素联合在一起,提升家装购买力的转换率,就能再次拉动一定的消费空间。

  当然引导消费者观念只是其一,产品的技术升级和差异化创新才是行业发展关键。随着空气净化器新国标出台,以及即将发布的过滤器相关标准,空净产品能效升级战会在2018年旺季市场逐渐展开。希望技术门槛的提升能敦促企业创新,为行业规范化以及产品升级,提供革命性颠覆升级的可能,也释放更多市场更新性需求空间。

  目前市场上的空气净化器品牌高达400个,也有说法为700多个,不过活跃度高的仅为100左右。在当前专业空净品牌,传统家电制造商,互联网品牌三大阵营中,虽然各自都有其竞争优势,但未来像海尔、美的、格力等强势家电品牌优势更大,品牌集中度也会增加,马太效应显著,最终考验的肯定是产品、营销模式等方面的综合创新。

  乐观估算,今年空净市场规模也就大致与2017年持平,甚至略有下降。不过如果再回到数据上,空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%,韩国更是高达70%,反观国内却仅有个位数,潜在市场空间不言而喻。

  可以说,空净市场新迭代就要开启,而行业也会逐步顺应新需求、建立健康发展的新秩序。下半场如何打?空气净化器厂家,真的准备好了吗?

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