空净应激增长结束 后续如何突破?

2020-03-30 09:18 来源: 中国家电网  陈晶 

  2020年伊始,突如其来的新型冠状病毒感染的肺炎疫情对中国经济社会发展产生了较大影响,在各级党委、政府和防疫机构的共同努力下,疫情管控效果已经显现。新冠疫情的爆发,使部分企业遭受营收、现金流上的重创,甚至有部分企业面临生产停摆的困境。让人意外的是,在这样的经济环境下,健康类家电竟然迎来了一波逆市增长,空气净化类产品又重新回到了大众视野。据了解,在疫情持续的近两个月时间里,空净行业的各个层面都发生了诸多变化。

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  “雾霾”出身 “疫情”救市

  “成也雾霾,败也雾霾”这句话仍然可以形容当前的空净市场。

  在2014年到2016年之间,雾霾受到了社会各界的广泛关注,几乎是一片空白的中国空净市场迎来了爆发期,并于2015年达到了顶峰。在这一年,我国空净市场零售额增长量高达162.7%,同时有超过700个品牌加入到这一市场,可谓是空净市场最疯狂的一年。之后的空净行业就像坐上了过山车,有大起,就有大落。以北京为首的空气净化器消费大区,如今的空净市场却多见萧条。根据北京市生态环境局发布的统计数据,2019年1月-8月北京平均浓度降至42微克/立方米,创有监测数据以来的历史同期最低值。与此同时,2019年上半年,我国净化器市场44.4亿元,同比下降18.1%,销量215.6万台,同比下降12.2%,139个品牌退出了空气净化器市场,令人唏嘘。

  然而,谁也没有想到,2020年初的一场疫情使得空气净化器市场又一次水涨船高。

  市民王小姐近日入手了两台空净产品,“最近才了解到空气净化器不光能除霾和甲醛,还能对病毒等进行过滤,疫情在家期间给了我不少安全感。考虑到以后复工,同时选购了一款车载净化器,感觉踏实多了。”王小姐说。

  据了解,在新冠肺炎疫情的爆发期,像王小姐这样购买空净产品的人有很多。万象数据研究了疫情期间(1月20日-2月20日),线上两净用户(空气净化器、净水器)与疫情相关的评论信息(349条、366条)时发现:在疫情影响下,空净用户对“杀菌消毒”的关注度上升明显,另外在“疫情”的特殊场景下,“除甲醛”、“检测去味”、“耗电量”、“滤芯”等功能也有一定提及。奥维云网的数据也显示,空气净化器2020年前11周的线上销售额出现了15%的增长。

  企业也是纷纷行动起来,积极布局空气净化类产品的生产。这其中,由格力推出的、应用到了处在武汉抗疫一线的两家定点医院中的“灭病毒”空气净化器,获得网友们的一致赞许。

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  逆袭短暂 市场教育攻坚期到来

  这是不是意味着被疫情带动需求的空气净化器将要重回巅峰?

  早前就有业内人士预测,这样的“逆袭”很短暂。“近期空气净化产品的热销更多是消费者出于前期对疫情的恐慌心理而购买,本质上是一种追求心理安慰的盲目消费,就如同8年前消费者为防雾霾而购买净化器,问题逐渐解决的过程中,消费也会逐渐归于理性。”

  事实也的确如此,据奥维云网环境健康电器事业部总经理田亚丽介绍,“随着疫情得到控制,用户需求下降导致市场回调,预计一季度净化器市场依然维持20%以上的降幅。”奥维云网线上数据显示,净化器线上市场在2月份出现了高峰期,销额同比增长68.8%,但从第10周开始净化器线上市场销售由正转负。预计2020年第一季度净化器整体市场销额仅为18.6亿元,同比下滑20.5%,下滑幅度基本与2019年同期持平,这也就意味着疫情对净化器一季度大盘销售规模影响有限,市场仍难改下滑趋势。

  从我国净化器的发展来看,目前百户拥有量仍然在10以下,远低于日韩和美国,这一市场还蕴藏着巨大潜力。接下来如何让消费者将对空净的关注度延续,这是一个全行业需要关注的问题。除了相关协会出台规则规范市场、渠道加大资源倾斜外,企业更应积极主动的走入消费群体中去,通过线下入户检测、线上直播等多触点方式向消费者普及净化器的相关知识,加大市场教育力度。

  说到市场教育,这些年,部分企业只要看到有商业机会出现,就会飞蛾扑火般的钻进“风口”,一窝蜂式的进入,市场宣传也是如此。曾经企业一窝蜂把“去雾霾”当主要卖点,而当下“杀毒”似乎又成为了空净的标配。但事实上,在售产品虽然在宣传中加强了对杀菌消毒的侧重,并紧急出示了相关送检证书,但产品功能依然是在除醛及甲醛或者TVOC等气态数显方面,这不得不让人联想到之前空气净化器行业普遍存在的虚假宣传问题,多元化和不同的声音或许才是我们这个时代和目前市场最需要的。

  正如《致喜欢思考的朋友》一文中说的:“人们习惯于获得一个答案,以安放自己的关心。然而人们不知道,我们所居住的这个世界,所遇所见所闻,包括我们自己的一生,都是以问题的方式而不是以答案的形态,叠入人们的心灵。”这也给各个空净的营销老总们提出一个新的课题:“在杀菌消毒之外,我们的产品还能有哪些独特的卖点?”