沙尘暴下的空气净化器,如何谱写新故事?

2021-03-17 09:19 来源: 36氪 

  这几天,朋友圈被沙尘暴刷屏了,在网友“今天的骆驼怕是不够用、北京盖别墅不用买沙子”的嬉笑调侃中,也折射出了一种无奈。当空气质量问题已经持续平常化后,也只能用看似乐观的姿态来迎接它,除此之外,作为普通人的我们,还能做什么呢?

  然而,在互联网领域,尤其是对创业者来说,沙尘暴吹的不是沙,而是机遇。在眼球经济时代,用户注意力在哪,经济效应就在哪。热门现象的出现,尤其像天气这种持续性的、影响力大的热门IP,对整个社会经济都会产生很大的“扭转力”。

  可以想象,本次的沙尘暴势必会激化空净市场需求暴涨,空净市场继疫情涨潮后,预计会再次迎来一个小高潮。

  那么持续的需求“小涨潮”,能够拯救空气净化器领域的“大退潮”?空气净化器行业又将呈现出什么样的未来呢?

  需求与购买矛盾下,空气净化器行业的“外热内冷”

  雾霾、工业污染、室内空气污染等空气质量问题一直都在困扰着人们的生活,特别是疫情期间,人们对居家空气质量格外关注。需求刺激消费,空净领域相关产品在疫情期间销量得到了小幅度提升。据奥维云网数据显示,在2020年2月份,空气净化器市场销售规模同比增幅高达79.7%。

  然而当疫情逐步得到控制后,空气净化器的销售规模随即迅速下滑。空气净化器市场随与空气有关的热门现象而起,也因热门现象的消散而落,始终处于被动波动中,并不算是一个稳定的市场。资本逻辑中用户趋利避害的天性,并未在空气净化器行业全面展现出来。而且随着空调领域的跨界,空气净化器的市场份额进一步被压缩。

  据奥维云网数据显示,尽管受疫情刺激净化器销售规模出现了“小涨潮”,但2020年全年净化器市场规模销额62.6亿元,同比下滑30.9%,销量379.5万台,同比下滑18.5%。我国空气净化器行业的市场销额处于逐年下降状态,预测2021年净化器市场销额将继续下滑到57.4亿元。为什么用户对良好空气质量的需求一直存在,但空气净化器的市场却如此冷淡呢?

  1. 产品构造的简单,限制了产品的想象力。

  空气净化器的技术、结构和原件在国内已经相对比较成熟,属于标准化的硬件产品。在行业兴起时之所以有众多互联网公司涌进,入门简单是重要的推力之一,甚至空气净化器行业内还存在公模一说,互联网公司在讲完故事后,只需要在公模上套上自己的外壳就可以进入市场。

  因此,相对于同品类的家电 ,空气净化器技术导向偏弱,营销导向极强。然而尴尬的是,就连擅长讲故事的互联网公司都没能在空气净化器领域讲出一个清新脱俗,引发共鸣的故事,哪怕空气质量问题持续不断的为净化器“送势”,但相关企业却一直没能抓住“人和”,行业内关于雾霾的现象级报道更是屈指可数。

  不温不火的营销,一定层面上导致了民众对空气净化器的冷淡,甚至还有一丝的抵触。如果把空气净化器和用户的关系代入到男女关系中,那么空气净化器最喜欢说的就是多喝热水,看似关心,其实没有任何实质性的进展,反而存在分手的风险。

  2. 净化技术的停步,限制了产品的发展空间。

  空气净化器不仅在营销上不到位,在核心技术上的研究上也长期处于瞒珊学步阶段。

  受污染的空气对人体是不健康的,空气净化器可以净化空气,总体上对人是利大于弊的。这句话对于大众来说属于比较客观的共识,然而,尴尬的是,尽管专家也这么认为,但目前缺乏相关的研究证明空气净化器能够对人体健康方面带来长期的好处。

  造成这种现象的原因在于当下的净化技术尚未出现重大突破,市面通用的净化技术会存在伴生问题,比如处理空气过程中会产生臭氧,无法解决二氧化碳过多等一系列问题,而这些问题会造成另一种程度的空气污染,对于特殊人群的危害可能更大。

  净化技术没有重大突破,也就限制了产品的使用功能。据奥维云网《2020年中国空气净化器市场年度报告》显示(以下简称《报告》),当下净化器用户需求依然以除醛需求为主,去烟味、花粉、细菌等需求为辅。

  用户需求的局限性未尝不是因为净化器功能不到位的一种妥协。净化技术没有突破性的进展,也就限制了产品的发展空间。

  3. 强势跨界的空调,定位尴尬的净化器

  在用户为了提高居家空气质量选购产品时,空气净化器作为消杀概念的直属产品,本应是最接近消费者需求的,然而却有相当一部分用户投向了空调。

  相对资本对空气净化器营销的“不上心”,空调领域对健康维度的宣传似乎更贴切用户的需求。新风、净化、防尘、高温除菌、可拆洗等功能的健康空调产品,热度不断提高。比如海信的新风空调,在净化空气的同时,还能感知人体对温度的感知习惯,差异化使用;格力的新风空调也能驱除油烟、细菌、病毒等各种不健康或有害气体。以功能角度而言,跨界的新风空调似乎做的比净化器更全面,更符合用户对净化空气的想象。

  为净化空气而生的净化器,也因为功能定位单一,非刚需的市场认知,在竞争日益激烈的家电行业处于“落后挨打”的地位。空净行业出现了市场分化的局面,在这场双向博弈中,空气净化器的市场份额被进一步压缩。

  退潮下的空气净化器,何处安放未来?

  空气净化器行业“大退潮”的趋势不可避免,不过空气净化器的市场销额虽然连年下降,但降幅呈现逐年收窄的态势。作为家电的细分行业,几十亿的市场规模对于企业来说,依旧有很大的想象空间。

  据天眼查数据显示,成立1年内的空气净化器相关企业有13932个。据《报告》显示,2020年净化器线上市场新进入企业不断增多,从Q1的271家上升为Q4的329家,线上市场出现消费升级,低端走量,中高端、高端升级的态势。

  挑战往往与机遇相随,在行业没有形成垄断企业的当下,做好营销、丰富场景、提高产品质量,找准定位的空气净化器企业也能创造美好未来。对于企业而言,又该如何制定战略定位呢?

  情绪化营销,缩短消费者从认知到购买的周期。

  营销不到位是当下空气净化器行业问题根源之一,市场教育不足导致用户付费意愿偏低。懂得借势,以治愈为基调,通过各种自媒体平台走情绪化营销,减少用户考虑成本,或许是一个可行的营销方式。

  直播、短视频等平台在本质上就属于情绪化营销。对于空气净化器而言,借势的成本极低。频繁刷屏的空气、甲醛致人生病等现象,极易引发用户的情感共鸣,击中用户的痛点。凭借自媒体互动性极强的特点,适当的引导就能促成一场成功的营销。

  治愈用户心灵,维护用户身体健康的同时,获得了销售额的增长。万事开头难,只要踏上正规,不仅能提升企业的知名度,也能促进净化器的加速普及。

  产品价格分级后,差异化的引导用户,做到“人以群分”。

  低端走量,中、高端升级,不同价格对应不同的消费人群,企业要讲究“人以群分”的营销理念。对于空气净化器企业而言,既要考虑到目标人群的经济实力,也要顾虑到目标群体的职业划分、地域分布等问题。

  对于以北京为代表的北方城市,主打雾霾+其他场景的结合;对于南方城市,弱化雾霾营销主打抽烟、甲醛、婴孕等场景下的空气净化器功效。对于白领阶层而言,针对他们具备一定的经济实力但远不够买房的情况,推出便携式的性价比产品更能切合需求。将产品广告推送给目标人群,这在大数据智能算法时代已经成为了可能。

  对场景进一步细分化,丰富产品形态,打造多元化场景需求。

  靠“天气”吃饭的同时,空气净化器也要主动出击,挖掘市场潜力,打破原有认知才能在复杂多变的竞争环境下脱颖而出。

  年轻消费群体在当下已经逐渐成为了消费主力,功能多样的产品形态、以及高颜值下美化下的私人空间,都是年轻消费群体对生活质量的更高追求。同时年轻群体也是短视频的主要观看群体,以悦己为目的的兴趣消费,正好贴合情绪营销。

  对于年轻消费群体而言,桌面式、便携式等小形态的空气净化器,只要颜值高、乐趣多,就能一定程度上获得他们对产品的认可,因体积缩小而造成的功能衰减,并不影响他们的个性化消费。

  对于家庭场景而言,空间进一步小型化反而更贴切用户的需求,比如卫生间、卧室、鞋柜、车内等细分化场景。这类空间反而更能让用户感知到净化器的功能,从而获得对净化器的认可,对用户后续升级净化器打下了基础。

  与时俱进,以解决用户痛点为目标展开合适的商业活动,才能刺激用户对净化器的认知与赞可。